Il rilancio delle Terme Berzieri segna una nuova stagione per il wellness made in Italy. Parla Jacopo De Braud, QC Terme: obiettivi, target e sinergie per fare di Salsomaggiore un hub internazionale
Se è vero che l’occhio vuole la sua parte, chi si avvicina a uno degli undici stabilimenti italiani oggi gestiti da QC Terme SPA of Wonders non resterà certo deluso. Molte delle strutture del gruppo, infatti, riportano a nuova vita edifici storici, trasformati in scenografie di benessere dove l’architettura diventa parte integrante dell’esperienza. E una volta varcata la soglia di questi “contenitori d’eccezione”, le aspettative degli ospiti sono appagate: un verbo, “appagare”, che qui assume un significato particolarmente calzante per chi cerca un benessere autenticamente olistico.
L’ultimo capitolo di questa storia è la rinascita delle Terme Berzieri di Salsomaggiore, riaperte a dicembre 2025 sotto il marchio QC Terme. Un ritorno in grande stile per un luogo simbolo dell’Art Déco termale, inaugurato per la prima volta nel 1923 e attraversato, nel corso del secolo, da fasi alterne di splendore e difficoltà. Oggi, l’edificio torna a essere un punto di riferimento del benessere italiano, reinterpretato con un linguaggio contemporaneo.
Per comprendere meglio il mondo che ruota attorno alla salus per aquam e la visione che guida questa nuova stagione, abbiamo intervistato Jacopo De Braud, Direttore di QC Salsomaggiore.
Può darci una panoramica sul progetto che ha portato alla riapertura di Salsomaggiore e sugli obiettivi?
«Siamo particolarmente soddisfatti dell’apertura di questo centro, che ha restituito visibilità e centralità a un edificio storico italiano di straordinario valore architettonico come Palazzo Berzieri, simbolo dell’Art Déco. Si è trattato di un progetto ambizioso e complesso, sviluppato attraverso due anni e mezzo di lavori intensi. Il percorso è stato reso possibile anche grazie alla collaborazione con Cassa Depositi e Prestiti e al supporto degli enti coinvolti, in particolare della Soprintendenza ai Beni Culturali, che ha svolto un ruolo chiave.
L’obiettivo è duplice: da un lato consolidare i risultati già ottenuti in altre destinazioni del gruppo, dall’altro contribuire concretamente allo sviluppo del territorio, generando nuove opportunità e rafforzando il posizionamento di Salsomaggiore come destinazione di riferimento nel turismo del benessere».
A quale target vi rivolgete e quali prospettive di crescita vedete?
«L’obiettivo è ampliare ulteriormente il nostro bacino di riferimento, partendo da un dato molto significativo: oltre il 50% dei nostri ospiti proviene già dal territorio emiliano. Questo risultato conferma il forte radicamento locale del progetto e, al tempo stesso, ne evidenzia il potenziale di sviluppo, sia a livello nazionale sia internazionale. L’ambizione è intercettare una domanda sempre più ampia e diversificata, mantenendo al centro un’esperienza di qualità elevata e coerente con il posizionamento del brand».
Come sta cambiando il turismo del benessere e quale ruolo può avere oggi una destinazione spa come Salsomaggiore?
«Il turismo del benessere sta vivendo una fase di profonda evoluzione. Complice anche il ritmo sempre più intenso della vita contemporanea, si sta affermando un approccio più ampio e integrato, che non riguarda solo il benessere fisico, ma include in modo sempre più rilevante anche la dimensione mentale ed emotiva. L’esperienza non è più percepita come semplice momento di relax, ma come un percorso di rigenerazione completa.
In questo scenario, il settore si conferma in forte crescita e capace di attrarre una domanda qualificata e internazionale. Una quota significativa dei visitatori proviene infatti dall’estero, attratta dall’eccellenza delle destinazioni italiane e dal loro valore storico e culturale nel panorama globale del wellness.
In questo contesto, QC Salsomaggiore si inserisce valorizzando ulteriormente un territorio già riconosciuto per il suo appeal culturale ed enogastronomico, con l’obiettivo di consolidarsi come destinazione di riferimento. I risultati registrati nei primi mesi di apertura, superiori alle aspettative, rappresentano un segnale molto incoraggiante in questa direzione».
Qual è il vostro rapporto con gli altri attori locali e come lavorate sull’offerta esperienziale?
«Fin dall’inizio abbiamo avviato un dialogo costruttivo con i principali attori del territorio, con l’obiettivo di sviluppare una valorizzazione sinergica dell’offerta locale. L’intento condiviso è quello di favorire un’evoluzione del turismo da giornaliero a stanziale, incentivando una permanenza più prolungata. In questo modo, gli ospiti possono non solo vivere l’esperienza spa, ma anche scoprire e apprezzare le numerose opportunità culturali, esperienziali ed enogastronomiche che il territorio offre».
Quali sono, a suo avviso, le leve per completare e rafforzare l’offerta della destinazione?
«QC SPA of Wonders ha portato a Salsomaggiore un modello consolidato e un know-how sviluppato in altre destinazioni, con l’obiettivo di avviare anche qui un percorso di crescita strutturato. I risultati registrati in questa fase iniziale, superiori alle aspettative e in linea con le performance dei centri più maturi del gruppo, rappresentano un segnale molto positivo.
Riteniamo che questo possa costituire uno stimolo concreto per l’intero territorio, favorendo un percorso condiviso di sviluppo e contribuendo a rafforzare progressivamente l’attrattività complessiva della destinazione».
